О клиенте
ГЕО: вся Россия
Яндекс Директ
Ozon
Продавец мужских кожаных ремней на маркетплейсе Ozon
Клиент — продавец мужских кожаных ремней на Ozon. Название магазина не раскрываем: на исходных скриншотах данные продавца скрыты.
Товары размещались в нескольких карточках и отличались моделью, конструкцией пряжки, ценой и визуальной подачей. Задача рекламы — привести пользователя не на отдельный сайт, а сразу на карточку товара в маркетплейсе, где он может изучить предложение и оформить заказ.
Для запуска использовали специальный тип кампаний Яндекс Директ «Продажи на маркетплейсах» с интеграцией кабинета Ozon. Такой формат позволяет показывать товарные объявления в поиске, товарной галерее и рекламных сетях, а затем анализировать покупки, переданные маркетплейсом.
Ключевая сложность проекта — ориентироваться только на статистику Яндекс Директ было нельзя. Часть заказов терялась при отложенных покупках. Поэтому оценку результата строили по данным двух систем одновременно.
Проект запускался в новом для клиента формате: внешняя реклама должна была вести пользователей сразу на карточки товаров Ozon. Готовой статистики по эффективным аудиториям не было, поэтому начинать работу требовалось с теста.
Ситуация на старте
Проект запускался в новом для клиента формате. Нужно было с нуля выстроить связку между рекламным кабинетом Яндекс Директ и маркетплейсом Ozon, без готовой статистики и накопленных данных по аудитории.
Необходимо было связать Яндекс Директ с кабинетом Ozon;
Не было данных, какие возрастные и гендерные сегменты покупают лучше;
Нужно было проверить эффективность разных регионов;
Требовались креативы для товарной галереи и рекламных сетей;
Часть заказов могла не передаваться в кабинет из-за особенностей атрибуции;
Фактические продажи нужно было дополнительно сверять с кабинетом Ozon.
Ключевая сложность: ориентироваться только на статистику Яндекс Директ было нельзя. Если пользователь добавлял товар в корзину, возвращался позже и завершал заказ, покупка могла не попасть в отчёт рекламного кабинета. По оценке команды, около 30% заказов не фиксировалось в Директе — поэтому итог считали по данным Ozon.
Цели проекта
Перед стартом работы мы поставили несколько ключевых задач:
Главная цель — протестировать внешний трафик на карточки товаров Ozon, получить первые продажи и определить аудитории, на которых можно строить дальнейшую оптимизацию.
Подключить интеграцию Ozon и Яндекс Директ;
Запустить рекламу карточек товаров на маркетплейсе;
Протестировать разные сегменты аудитории;
Определить результативные сочетания пола, возраста и региона;
Получить заказы и оценить стоимость привлечения одной продажи;
Организовать сверку данных Яндекс Директ и Ozon;
Сформировать основу для последующей оптимизации ДРР.
План работ над проектом
Перед стартом сформировали чёткий план: от подключения интеграции и подготовки объявлений до тестового запуска, анализа аудитории, сегментации кампаний и регулярной сверки данных. Каждый этап строился на данных предыдущего.
Подключение Ozon к Яндекс Директ
Интеграция двух кабинетов и настройка передачи данных
Подготовка товарных объявлений
Креативы для галереи и рекламных сетей с акцентом на характеристиках товара
Тестовый запуск
Сбор первичной статистики без жёсткого дробления аудитории
Анализ аудитории
Сравнение сегментов по полу, возрасту и результативности
Сегментация по аудиториям и регионам
Вынос перспективных связок в отдельные кампании
Сверка данных Директ и Ozon
Регулярный контроль фактических заказов в маркетплейсе
Подключение Ozon к Яндекс Директ
Для проекта выбрали тип кампаний «Продажи на маркетплейсах». Он предназначен для продвижения товаров с переходом непосредственно на карточку маркетплейса и позволяет отслеживать покупки в единой системе аналитики.
Это новый формат Яндекс Директ, который позволяет показывать товарные объявления в поиске, товарной галерее и рекламных сетях Яндекса, а затем передавать данные о заказах обратно из Ozon в рекламный кабинет.
Ключевое преимущество формата — не нужен отдельный сайт. Пользователь видит рекламу и сразу попадает на карточку товара в привычной среде маркетплейса, где уже есть отзывы, фотографии и кнопка заказа.
Выбрали тип продвижения «Продажи на маркетплейсах» в Яндекс Директ;
Подключили интеграцию с кабинетом Ozon через API ключ;
Настроили передачу данных через UTM-метки для отслеживания покупок;
Проверили корректность товарных карточек и ссылок на все позиции;
Определили покупку на Ozon как ключевую целевую конверсию кампании.
Товарные предложения в поисковой галерее — три модели ремней рядом с ценами и названием магазина на Ozon
Пример объявления в рекламной сети — кожаный ремень с автоматической пряжкой, характеристиками и кнопкой перехода на Ozon
Подготовка товарных объявлений и креативов
Пример объявления в рекламной сети — кожаный ремень с автоматической пряжкой, характеристиками и кнопкой перехода на Ozon
Реклама должна была показывать товар до перехода на Ozon и сразу давать пользователю достаточно информации для первого выбора. Для этого использовали карточки с изображением ремня, ценой, названием и переходом на маркетплейс.
В визуалах сделали акцент на ключевых характеристиках: материале изделия (натуральная кожа), типе пряжки (автоматическая), универсальном размере, гарантии (2 года) и подарочной упаковке. Это помогало пользователю оценить товар ещё до перехода на Ozon.
Пользователь должен был увидеть главное ещё в объявлении: что это кожаный ремень с автоматической пряжкой, с гарантией и подарочной упаковкой — и принять решение перейти к карточке.
Что проработали в креативах:
Изображение товара крупным планом с демонстрацией материала;
Цена со скидкой и зачёркнутая старая цена;
Иконки ключевых характеристик: натуральная кожа, подарочная упаковка, универсальный размер, гарантия;
Адаптация под товарную галерею в поиске — несколько предложений магазина рядом;
Отдельное визуальное объявление для рекламных сетей с кнопкой «Узнать больше»;
Короткое описание товара с акцентом на выгоду покупателя.
Товарные предложения в поисковой галерее — три модели ремней рядом с ценами и названием магазина на Ozon
Тестовый запуск и сбор первичной статистики
На первом этапе запустили общую рекламную кампанию без жёсткого дробления аудитории. Задача состояла не в том, чтобы заранее угадать лучший сегмент, а в том, чтобы накопить фактические данные о реальных покупателях.
Общий охват и количество переходов на карточки товаров
Контроль бюджета и эффективности ставок по форматам
Количество зафиксированных заказов из рекламного кабинета
CPA по каждому сегменту аудитории отдельно
Результаты в разрезе демографических групп покупателей
Эффективность отдельных географических сегментов
Логика этапа: сначала получить достаточный объём статистики, затем разделять кампании. Это позволяло опираться на реальные покупки, а не на предположения об аудитории. Без данных сегментация была бы преждевременной.
Анализ аудитории по полу и возрасту
После накопления статистики сравнили сегменты аудитории. Анализ показал существенную разницу в стоимости покупки и количестве конверсий между возрастными группами.
Мужчины 35–44 лет давали самую высокую стоимость покупки среди основных мужских возрастных групп — около 3 852 ₽ в представленном срезе. При этом мужчины старше 55 лет принесли больше всего зафиксированных конверсий, а сегмент мужчин 25–34 лет показал более низкую стоимость покупки.
Эти данные использовали как основание для дальнейшего разделения кампаний. Важно: небольшие выборки по отдельным сегментам требовали осторожной интерпретации — вывод о «лучшем» сегменте делался только при достаточном объёме конверсий.
Ключевые наблюдения по сегментам
Статистика покупок в разрезе пола и возраста из кабинета Яндекс Директ — видна разница в стоимости покупки между сегментами
Сегментация кампаний по аудиториям и регионам
После первичного теста аудитории начали переносить в отдельные кампании. Кампания создавалась под конкретное сочетание пола, возраста и географии — например, мужчины старше 55 лет в Москве или мужчины 35–44 лет в Санкт-Петербурге.
Что дал такой подход:
Точнее распределяли рекламный бюджет между сегментами;
Не смешивали сильные и слабые сегменты в одной кампании;
Сравнивали стоимость покупки по отдельным аудиториям прозрачно;
Усиливали сочетания, которые уже подтвердили результат;
Находили неожиданно дешёвые конверсии в отдельных регионах;
Останавливали или дорабатывали дорогие и убыточные связки.
Разрез статистики по географии, полу и возрасту: видны примеры отдельных сегментов — Москва (мужчины 55+, 16 конверсий по 761 ₽), Санкт-Петербург (35–44, 3 конверсии по 1 246 ₽), Армавир (55+, 2 конверсии по 104 ₽)
В Армавире мужчины старше 55 лет дали две покупки по 104,50 ₽ каждая. Этот результат использовался как гипотеза для дальнейшего тестирования, но не как устойчивый вывод: выборка состояла всего из двух конверсий — для выводов нужно больше данных.
Сверка данных Яндекс Директ и Ozon
Во время теста выяснилось, что рекламный кабинет фиксировал не все покупки. Часть заказов терялась, если пользователь откладывал покупку: добавлял товар в корзину, уходил, возвращался позже и завершал заказ — такая покупка не попадала в отчёт Директа.
Чтобы не оценивать рекламу только по неполной статистике Директа, каждую неделю выгружали данные из кабинета Ozon и сопоставляли их с рекламными отчётами.
Что давала регулярная сверка:
Реальная картина продаж без занижения из-за атрибуции;
Корректный расчёт стоимости заказа и фактического ДРР;
Принятие решений по бюджету на основе реальных данных, а не заниженных;
Возможность видеть выручку и считать окупаемость рекламы;
Понимание реального поведения покупателей на маркетплейсе.
Один из отчётных срезов Яндекс Директ по покупкам на Ozon: видны расход, количество конверсий, конверсия в %, CPA и CPC по разным периодам и кампаниям
Проверенная связка для привлечения заказов
Итоги и выводы
Тест подтвердил, что внешний трафик из Яндекс Директ способен приводить заказы непосредственно в карточки товаров Ozon. За рекламный расход 75 000 ₽ в кабинете маркетплейса было зафиксировано 65 заказов при выручке 131 462 ₽.
Итоговая таблица из кейса: период 31.07–12.08, расход 75 000 ₽, 65 заказов, стоимость заказа 1 154 ₽, выручка 131 462 ₽, ДРР 57,05%
Финальные показатели
Что помогло получить результат
Связали Яндекс Директ с кабинетом Ozon и настроили передачу данных о покупках через API.
Использовали товарную галерею и рекламные сети — форматы, заточенные под показ конкретного продукта.
Запустили без предположений и собрали фактические данные по полу, возрасту и географии.
Разделили перспективные аудитории (пол + возраст + регион) на отдельные кампании для точного управления.
Проверяли реальные заказы еженедельно, а не только конверсии в Директе — это дало +30% к учтённым продажам.
На основе статистики определили направления для оптимизации ДРР и снижения стоимости заказа.
Важный вывод по продвижению товаров на маркетплейсах
Внешняя реклама товаров на Ozon требует другого подхода, чем продвижение обычного сайта. Пользователь принимает решение внутри маркетплейса, а рекламодатель зависит от корректности передачи данных между двумя системами. ДРР 57% для тестового запуска — не финальная окупаемость, а отправная точка. Следующий этап работы направлен на снижение доли рекламных расходов.
В этой нише особенно важна единая система: интеграция с маркетплейсом + релевантные товарные креативы + тестирование аудиторий + сегментация кампаний + регулярная сверка фактических заказов + оптимизация по ДРР.
Начните получать заказы с Ozon через внешнюю рекламу
В этом кейсе мы показали ключевую логику работы: реклама на маркетплейсе даёт результат только тогда, когда она строится на корректной интеграции, правильных форматах объявлений, тестировании аудиторий и честной аналитике с учётом данных обеих систем. Именно такой подход позволил за тестовый период получить 65 заказов при стоимости около 1 154 ₽ за заказ и сформировать основу для дальнейшего снижения ДРР.
